租賃汽車(chē)網(wǎng)：后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代并不代表價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束，而是宣告中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)暴利時(shí)代的終極。而這一終極的重要標(biāo)志不是看降價(jià)，而是看定價(jià)。定價(jià)是車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)的頂蓋，一方面新車(chē)較為理性而偏低定價(jià)的行為，讓價(jià)格戰(zhàn)日漸沉悶；另一方面，汽車(chē)消費(fèi)文化與信息的日益透明，也使價(jià)格在汽車(chē)消費(fèi)中的權(quán)重比率不斷降低，這一系列信號(hào)同時(shí)表明，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)頭在快速轉(zhuǎn)向。
風(fēng)向會(huì)轉(zhuǎn)向哪里？其實(shí)說(shuō)是轉(zhuǎn)向是不準(zhǔn)確的，因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)，盡管是一個(gè)幾乎從零起步的發(fā)展中的市場(chǎng)，但作為具有普遍商品屬性的汽車(chē)產(chǎn)品，它在中國(guó)一上市銷(xiāo)售，其所有的營(yíng)銷(xiāo)元素就已經(jīng)在其中了：價(jià)格、安全、操控、質(zhì)量、工藝、品牌文化與價(jià)值、溝通、需要、服務(wù)等不一而足。只是在某一個(gè)特殊時(shí)期，其中的某一元素可能會(huì)以一當(dāng)十或以偏概全，比如上世紀(jì)90年代之前，需要主宰一切，拿到產(chǎn)品就是全部營(yíng)銷(xiāo)。而到了本世紀(jì)前五年，則價(jià)格成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綱，可表述為：價(jià)格一動(dòng)就靈。而到了今天，人們?cè)絹?lái)越多地將眼下的汽車(chē)市場(chǎng)稱(chēng)之為“后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代”！那么后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代又是一個(gè)什么樣的時(shí)代，用國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)第一人周勇江先生的話來(lái)講，目前是一個(gè)市場(chǎng)要素綜合調(diào)整相互平衡的年代，它不是由一兩個(gè)元素主宰一切的年代，是一個(gè)要靠綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的年代。它的特點(diǎn)是市場(chǎng)中各個(gè)要素齊頭并進(jìn)，普遍上升，細(xì)分市場(chǎng)百舸爭(zhēng)流，更多的大企業(yè)或者無(wú)為而治，或者抓住一點(diǎn)，波及其余……但這一切都是在強(qiáng)大綜合實(shí)力作后盾的基礎(chǔ)之上展開(kāi)的。這就應(yīng)乎其：“有大容量才有大波瀾”。但總體說(shuō)來(lái)，我們還是能夠窺見(jiàn)整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)向呈現(xiàn)出來(lái)的系列特征：一是文化建設(shè)在加重，二是品牌建設(shè)在提升，三是服務(wù)進(jìn)入品牌化，四是體系與流程的力量在顯露，五是配套建設(shè)見(jiàn)端倪，六是體育與環(huán)保漲人氣。
進(jìn)入2006年以來(lái)，我們不能忽視這樣營(yíng)銷(xiāo)波瀾，而這其中執(zhí)牛耳者當(dāng)屬一汽豐田、一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用和上海大眾等。
碰撞營(yíng)銷(xiāo)讓一汽豐田歷久彌堅(jiān)。在國(guó)內(nèi)說(shuō)到豐田，恐怕從綜合實(shí)力、產(chǎn)品、技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量、工藝、管理等，人們不得不心生敬意，這是不由任何個(gè)人情感左右的。那么說(shuō)是豐田汽車(chē)的安全不行嗎，當(dāng)然不是，我們從全球所有的有關(guān)汽車(chē)安全評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中可考量出豐田汽車(chē)的安全是數(shù)一數(shù)二，但一汽豐田在中國(guó)為什么要以安全碰撞實(shí)驗(yàn)作為2006年度一個(gè)突破營(yíng)銷(xiāo)的主題，一是豐田汽車(chē)在所有元素上都太強(qiáng)了，而安全上卻一直深受?chē)?guó)人對(duì)日本整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)文化理解上的誤會(huì)，一汽豐田以此為切入點(diǎn)，可以說(shuō)更多地是在代表日系汽車(chē)做豐田汽車(chē)文化的建設(shè)和傳播。從銳志天津國(guó)家轎車(chē)質(zhì)量檢測(cè)中心的公開(kāi)一撞，再到全國(guó)幾十個(gè)城市拉開(kāi)的以GOA安全理念為核心安全知識(shí)巡回展覽，可謂贏得許多情感加分。但若是要問(wèn)通過(guò)本次巡展實(shí)地為一汽豐田公司賣(mài)出去了多少車(chē)，恐怕沒(méi)有人能夠回答，因?yàn)樗膶?shí)際效果一定不會(huì)在當(dāng)年當(dāng)月全部發(fā)揮，但又肯定會(huì)有今后若干年，若干月中不間斷地影響中國(guó)的消費(fèi)者。無(wú)獨(dú)有偶，同屬日系汽車(chē)的另一家合資企業(yè)——東風(fēng)日產(chǎn)于今年9月24日在花都如期召開(kāi)以“汽車(chē)環(huán)保、綠色未來(lái)”為主題的2006年花都汽車(chē)論壇，活動(dòng)上專(zhuān)家和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人談?wù)撟疃嗟氖瞧?chē)業(yè)的節(jié)能、清潔生產(chǎn)、循環(huán)利用、減少排放等人類(lèi)生存的終極關(guān)懷問(wèn)題，很顯然，這些主題及圍繞這些主題所開(kāi)展的各種企業(yè)技術(shù)改造與升級(jí)大低與賣(mài)車(chē)沒(méi)有多少直接的利害關(guān)系，但同樣它在我們普通消費(fèi)者心目中所賺取的情感法碼卻不是靠一兩項(xiàng)大優(yōu)惠所能達(dá)到的。當(dāng)然說(shuō)到環(huán)保和地球關(guān)懷，我們同樣還會(huì)想起一汽豐田汽車(chē)的國(guó)家地球獎(jiǎng)和福特汽車(chē)的國(guó)家環(huán)保獎(jiǎng)等重大公益贊助。它們的功效是不言而喻的。
另一方面，作為德系汽車(chē)的代表企業(yè)，大眾汽車(chē)則在人類(lèi)自身終極關(guān)懷和游戲盛宴的集中代表活動(dòng)——體育賽事上一擲千金，不僅貢獻(xiàn)數(shù)十億元成為北京2008奧運(yùn)合作伙伴，同時(shí)在2006德國(guó)足球世界杯，冬奧會(huì)等項(xiàng)目上同樣不惜解囊贊助，成為中國(guó)2008年之前與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)盟最緊，國(guó)際品牌價(jià)值提升較快的汽車(chē)品牌。在國(guó)內(nèi)，與德國(guó)大眾一脈相承的一汽大眾不僅重金表彰中國(guó)的冬奧會(huì)冠軍，而且也是中國(guó)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)最早最積極的推動(dòng)者。今年4月9日，速騰投放儀式的主題——冰點(diǎn)燃情已成為這一個(gè)年度新車(chē)上市發(fā)布的經(jīng)典。當(dāng)然，值得我們注意的是，就在大眾汽車(chē)和一汽大眾成為國(guó)內(nèi)最高最成功的體育營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)企業(yè)的同時(shí)，一汽大眾在服務(wù)與渠道流程上的著力舉措又一次成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)。2006年初，一場(chǎng)以SBU概念為核心，以營(yíng)銷(xiāo)變革為突破口的一汽大眾汽車(chē)有限公司的體制改革全面拉開(kāi)，與此同時(shí)，一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的服務(wù)品牌：“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”也于8月份高調(diào)推出。目前，一汽大眾銷(xiāo)售體系活力再現(xiàn)，市場(chǎng)多要素并進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)變革已初見(jiàn)成效。
與汽車(chē)企業(yè)主動(dòng)尋求營(yíng)銷(xiāo)變陣的火熱氣候形成交相呼應(yīng)的還有汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)配套建設(shè)的風(fēng)起云涌。如汽車(chē)金融，二手車(chē)業(yè)務(wù)跟進(jìn)和租賃市場(chǎng)的活躍等。我們注意到近兩年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)金融再度升溫，戴-克金融，福特金融，大眾金融紛紛發(fā)力，直接為各自品牌在國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革火上加油。如大眾金融為一汽大眾看家花旦——速騰轎車(chē)量身訂制的金融產(chǎn)品，上汽通用汽車(chē)金融公司在眾多車(chē)型貸款上的全速推進(jìn)，特別是多家公司推出的所謂“零利息”金融產(chǎn)品已經(jīng)為各自品牌汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)售發(fā)揮積極的促進(jìn)作用，且還將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。同時(shí)，眼下突飛猛進(jìn)的二手車(chē)業(yè)務(wù)，也為各個(gè)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革提供了又一條坦通大道。隨著70%以上的購(gòu)買(mǎi)來(lái)自于私人消費(fèi)和中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)供求關(guān)系日漸飽和，舊車(chē)置換業(yè)務(wù)將急速提升。在歐美市場(chǎng)上，舊車(chē)置換的大約占到80%，直接購(gòu)買(mǎi)新車(chē)僅占20%左右。整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)很低甚至是零利潤(rùn)，國(guó)外主要靠二手車(chē)、售后維修服務(wù)和汽車(chē)金融來(lái)盤(pán)活利潤(rùn)空間。據(jù)悉，目前一汽豐田在全國(guó)已經(jīng)有70多家經(jīng)銷(xiāo)店被認(rèn)定為二手車(chē)置換店；上海大眾也計(jì)劃在今年年底前將二手車(chē)置換店增加到150家。而來(lái)自前線4S店的最新信息表明，二手車(chē)不僅給商家?guī)?lái)了新的利潤(rùn)空間，同時(shí)還帶來(lái)了人氣，隨之新車(chē)業(yè)務(wù)也得到顯著改善。
當(dāng)然在眼下這場(chǎng)如火如荼的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)變革中，新興的中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)也沒(méi)有作壁上觀，一汽轎車(chē)的“真人安全第一翻”，比亞迪的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”、吉利與華普汽車(chē)的“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”等都讓業(yè)界刮目相看。
盡管目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)在人們視之下是如此光怪陸離，但面對(duì)的都是當(dāng)代的中國(guó)人。國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)第一人周勇江認(rèn)為，人的需求是所有營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)也是終點(diǎn)。社會(huì)在發(fā)展，人們的生活質(zhì)量在提高，人的需求被更加的細(xì)分的同時(shí)，也不斷進(jìn)入更高的需求層面，單一的營(yíng)銷(xiāo)方式將一去不復(fù)返。周勇江認(rèn)為，要想在今天做一個(gè)優(yōu)秀的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人，研究我們?nèi)祟?lèi)的需求是不可或缺的重要功課。
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