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大金龍的海外之旅
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發(fā)布者:上海零距離 發(fā)布時(shí)間: 2012/10/24
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中國客車業(yè)在過去20多年的高速發(fā)展中，其產(chǎn)銷量已經(jīng)逼近全球總量的1/2，處于龍頭地位的客車企業(yè)，其生產(chǎn)規(guī)模已在全球客車企業(yè)中排名前列，他們對(duì)海外市場的探索已有多年的歷史，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷手法和商業(yè)模式上獲得長足進(jìn)步。但是，除了非洲和南美等新興市場外，歐洲的探尋者還并不多，作為打頭陣的大金龍，歐洲機(jī)會(huì)是多樣的，這塊大陸的每個(gè)部位都蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)和困難。要想在歐洲發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，首先要理解這塊充滿差異性的大陸。
這對(duì)于即將前往歐洲尋夢的中國客車企業(yè)來說，是除了安全、技術(shù)、排放等硬指標(biāo)之外一道無形的“坎”。
2012年8月，在倫敦的各個(gè)角落，當(dāng)所有人沉浸在一個(gè)又一個(gè)PARTY中，為奧運(yùn)歡呼，更為生活喝彩時(shí)，大金龍海外綜合管理部經(jīng)理韓志紅卻繃緊了神經(jīng)，大金龍的“歐洲之星”作為駛?cè)雮惗貖W運(yùn)村和奧運(yùn)場館的唯一中國客車品牌，零距離為組委會(huì)官員、運(yùn)動(dòng)員、裁判員提供交通運(yùn)輸服務(wù)，對(duì)于大金龍來說，這次倫敦亮相不容閃失。
事實(shí)上，經(jīng)過幾年的市場開拓，如今已有100多輛金龍客車馳騁在英國的大街小巷。
早在上個(gè)世紀(jì)，大金龍伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮快速成長，從1988年12月建廠時(shí)簡陋、原始的車間，發(fā)展到1999年一舉占據(jù)中國客車行業(yè)的老大地位，成就“國車金龍”品牌。
和國內(nèi)其他客車企業(yè)有著類似的經(jīng)歷，在拓展全球事業(yè)時(shí)，大金龍一開始所接觸的也是東南亞、中東等周邊國家，只是相較而言，大金龍的海外事業(yè)起步還是走在了客車行業(yè)的前面。
在國內(nèi)市場取得戰(zhàn)略性成果時(shí)，大金龍就開始醞釀“國際化”的謀略，1996年，韓志紅就參與了針對(duì)了周邊國家的考察，最緊張的時(shí)候，6天跑了5個(gè)城市尋找合作者，但并未有太大的突破。直到2000年，大金龍海外事業(yè)首次取得突破，一次性向伊拉克出口了30多輛豪華旅游客車，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)惟一一家大批量向中東地區(qū)出口整車的客車生產(chǎn)企業(yè);此后，2000年至2001年，大金龍陸續(xù)為香港提供了200多輛豪華雙層客車。
機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，進(jìn)入歐洲市場對(duì)于大金龍來說是水到渠成的。2003年，大金龍?jiān)趪鴥?nèi)久負(fù)盛名，遠(yuǎn)在歐洲的島國馬耳他正面臨大批量更換公交車，負(fù)責(zé)產(chǎn)品采購的托馬斯集團(tuán)旗下的CVI公司來到中國尋找生產(chǎn)商，并把國內(nèi)主要的客車企業(yè)全看了一遍。
對(duì)于最終能獲得訂單的原因，韓志紅認(rèn)為還是產(chǎn)品和技術(shù)起了決定性作用。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的客車廠還基本是簡單拼裝，大金龍已經(jīng)從早期資源整合型到發(fā)展自己的生產(chǎn)技術(shù)工藝，它也是最早在國內(nèi)生產(chǎn)低地板的公交車，這和馬耳他的需求不謀而合。
盡管獲得青睞，但是溝通和產(chǎn)品要突破的技術(shù)壁壘成為當(dāng)時(shí)最大的難題，盡管當(dāng)時(shí)馬耳他還并非歐盟國家，技術(shù)和品質(zhì)門檻還不及現(xiàn)在這么高。
在一步步的磨合后，大金龍了解到歐洲的很多測試項(xiàng)目，這為2005年大金龍歐洲之星XMQ6127在英國測試并拿到了中國客車在歐洲的第一張認(rèn)證證書——英國VCA認(rèn)證，打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2003年8月4日，46輛11米低地板公交車出口馬耳他金龍交車儀式在上海舉行，這也是中國客車第一次出口歐洲的日子。國家商務(wù)部歐洲司官員、馬耳他駐華大使代辦等專程從北京趕赴已持續(xù)10余天高溫天氣的上海，出席新聞發(fā)布會(huì)和交車儀式。作為大金龍?jiān)隈R耳他的代理商，CVI公司在代理了這批車后又陸續(xù)代銷了36輛大金龍公交車。
打開馬耳他的大門就如一粒種子，在大金龍日后挺進(jìn)歐洲的道路上頑強(qiáng)萌發(fā)，同時(shí)也為日后的更大一筆訂單埋下了伏筆。
與馬耳他的情緣在2011年再次迸發(fā)出閃亮的火光，而這一次也注定是中國汽車史上濃墨重彩的一筆，它不僅是鼓舞中國客車邁向國際高端市場的一個(gè)榜樣，也為中國自主品牌汽車開拓歐盟市場提供了可供借鑒的范本。
2011年4月2日，172輛金龍客車在廈門現(xiàn)代碼頭正式交付ARRIVA旗下的馬耳他公司，這批車輛全部搭載歐V排放發(fā)動(dòng)機(jī)并配備全球領(lǐng)先的車載信息管理系統(tǒng)，訂單總價(jià)值超過1500萬歐元。
172輛、1500萬歐元，對(duì)于客車出口絕對(duì)是豪單，更何況這是與歐盟最大運(yùn)輸服務(wù)商直接簽約，不僅在中國客車史上絕無僅有，在中國汽車史上恐怕也鮮有先例。
在廈門的發(fā)車儀式上，馬耳他交通部部長奧斯汀?蓋特先生出席，顯然馬耳他方面對(duì)這次的合作甚為重視。
這些都源于2009年7月，馬耳他交通局為了改善公共交通狀況，面向歐盟招募獨(dú)家公交運(yùn)營商，授予其10年特許經(jīng)營權(quán)。其條件是，要求參與投標(biāo)的運(yùn)營商至少有5年以上在歐盟國家運(yùn)行公交線路的經(jīng)驗(yàn)，并同時(shí)能提供排放達(dá)到歐V的公交車。
面對(duì)這樣的邀標(biāo)，競爭十分激烈，有8家歐盟運(yùn)輸服務(wù)公司與了競標(biāo)。Arriva也不例外，接到信息，其立即著手制定投標(biāo)方案并開始尋找合適的客車制造商。
最初Arriva并沒將大金龍放在考慮的范圍，其眼光盯在了自己所熟悉的奔馳在埃及的分廠及土耳其的OUTICAR身上。
然而，馬耳他政府在招標(biāo)中的吸引百姓坐車票價(jià)的權(quán)重，使其重新核算起成本。就在此時(shí)，大金龍?jiān)隈R耳他的代理商托馬斯集團(tuán)CVI公司趁機(jī)牽線搭橋。多輪艱苦的談判磋商，雙方達(dá)成合作意向，最終確定由大金龍為Arriva馬耳他公司獨(dú)家提供9米和12米的柴油公交車產(chǎn)品。
這一次，打動(dòng)Arriva的，既不是托馬斯的實(shí)力，也不是大金龍談判的誠意，真正讓其動(dòng)心的，而是金龍客車不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力。
Arriva馬耳他公司總經(jīng)理Keith Bastow在交車儀式上說：“Arriva早在5年前就開始關(guān)注中國客車在歐盟市場的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)大金龍?jiān)跉W盟市場成長十分迅速，許多用戶對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都給予滿意的評(píng)價(jià)。在參加馬耳他公交項(xiàng)目的競標(biāo)中，我們除了對(duì)客車質(zhì)量有較高要求外，還希望在成本上有一些優(yōu)勢，大金龍正好滿足了我們?cè)谫|(zhì)量和成本上的雙重期望，因此我們選擇了大金龍�！�
其實(shí)，在這筆大單前，于2003年投放當(dāng)?shù)厥袌龅?2輛大金龍客車已經(jīng)樹立起了不錯(cuò)的口碑。這些車輛不僅全部都在線路上運(yùn)行，運(yùn)行狀況良好，而且故障率和維修費(fèi)用都很低，得到了當(dāng)?shù)卣褪忻竦恼J(rèn)可。
經(jīng)過10年時(shí)間的耕耘，大金龍已經(jīng)在歐盟市場取得了不錯(cuò)的成績，并且呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在其他中國客車品牌的前面。自2005年率先通過VCA認(rèn)證、進(jìn)入歐盟市場以來，已經(jīng)先后將車輛出口到英國、法國、德國、意大利、羅馬尼亞、保加利亞、奧地利、瑞典、斯洛文尼亞、匈牙利、塞浦路斯、馬耳他等12個(gè)歐盟國家。
從近年的銷售數(shù)據(jù)也可以看出大金龍?jiān)跉W盟國家市場的推進(jìn)速度。2009年，大金龍出口歐盟數(shù)量131輛;2010年，出口數(shù)量達(dá)235輛;2011年全年大金龍?jiān)跉W盟地區(qū)出口量超過500輛，同比增長超過100%。
歐盟市場雖然不是大金龍最大的海外市場，但是在大金龍看來，持續(xù)拓展歐盟市場卻是一項(xiàng)十分重要的戰(zhàn)略舉措，其理由有二，其一，歐盟是全球客車產(chǎn)業(yè)和客車零配件產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，其車輛使用標(biāo)準(zhǔn)也最為嚴(yán)格，參與歐盟客戶招標(biāo)競爭，為歐盟客戶提供產(chǎn)品服務(wù)，可以促進(jìn)公司產(chǎn)品技術(shù)水平、工藝水平和綜合質(zhì)量的提升;其二，進(jìn)入歐盟市場具有很強(qiáng)的示范性，可以提升品牌形象，對(duì)其他地區(qū)市場產(chǎn)生拉動(dòng)作用。
在海外的拓荒道路上，大金龍也并非一帆風(fēng)順。
2008年，德國的代理商把要參展的金龍客車，從廈門一路開到德國漢諾威客車展現(xiàn)場，歷經(jīng)上萬公里的長途跋涉，在沿途拍攝了大量珍貴的圖片并在車展上展出。這一策劃讓德國乃至歐洲的用戶對(duì)中國客車產(chǎn)品有了直接深刻的印象，大金龍也成為第一家進(jìn)入德國的中國客車企業(yè)。但是大金龍并未因此贏得更多的市場。由于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)車型選擇的失策，以及作為客車業(yè)鼻祖的德國很難輕易嘗試其他品牌產(chǎn)品等原因，在其他國家一路暢通的大金龍?jiān)诘聡艿搅死溆觥?BR> 作為最早進(jìn)入歐洲市場、并率先與歐洲大型交通運(yùn)輸服務(wù)商攜手合作的中國客車品牌，從2003年首批82輛公交車出口馬耳他算起，大金龍進(jìn)入歐洲已有十年歷史。2011年，大金龍出口歐洲地區(qū)客車700多輛，截止目前在歐洲市場的客車保有量超過2500輛，累計(jì)出口到包括英國、意大利等12個(gè)歐盟國家在內(nèi)的歐洲21個(gè)國家和地區(qū)，并設(shè)立了10多家特約經(jīng)銷商和服務(wù)機(jī)構(gòu)。
從目前中國客車業(yè)在全球的市場布局來看，大部分的市場拓展還集中在發(fā)展中國家，在這些市場大家靠的是抓住機(jī)遇，市場競爭激烈，價(jià)格往往是先導(dǎo)，品牌較難體現(xiàn);而在歐洲發(fā)達(dá)國家市場，門檻較高，競爭的直接對(duì)手更多集中于歐洲本土的品牌，這些品牌包括奔馳、沃爾沃、斯堪尼亞這些大牌，這里的客戶更多關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)口碑和服務(wù)效率，通過對(duì)這類市場的滿足，對(duì)促進(jìn)企業(yè)自身的提升有很大幫助。大金龍通過十年耕耘，在歐洲市場銷售業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，逐漸成為被歐洲客戶認(rèn)可的品牌，目前出口到歐洲國家的客車銷售額已經(jīng)占到企業(yè)外銷總額的30%，市場規(guī)模較大、附加價(jià)值較高的歐洲市場對(duì)于提高海外事業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量有著積極的作用�？偨Y(jié)大金龍?jiān)跉W洲市場取得的成功，主要得益于四個(gè)方面的因素：第一，企業(yè)領(lǐng)先的國際化意識(shí)和不斷提升的品牌影響力;第二，與經(jīng)銷商、運(yùn)營商、客戶共同成長、共享價(jià)值的合作共贏理念;第三，突出的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢，以更優(yōu)的成本滿足客戶的價(jià)值需求;第四，為客戶量身定制的產(chǎn)品解決方案和快速的交付能力。
大金龍看來，進(jìn)軍歐美市場像是耕耘，而其他市場卻像是狩獵。發(fā)達(dá)國家關(guān)注客車，是要求其像一件工藝品，每一個(gè)部件都不能馬虎。而發(fā)展中國家，關(guān)注更多的是功能和價(jià)格。
雖然已在歐洲市場取得階段性的成功，但大金龍并未固步自封。在大金龍董事長谷濤說：“相比歐洲的一流客車制造商100年制造歷史，大金龍還很年輕，還有很長的路要走，因此在歐洲市場我們始終堅(jiān)持參與、學(xué)習(xí)、成長的態(tài)度，積極向領(lǐng)先企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的客車技術(shù)和制造經(jīng)驗(yàn)，不斷提升公司的產(chǎn)品技術(shù)水平、制造工藝、品質(zhì)質(zhì)量�！�
當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展競爭早已進(jìn)入全球化時(shí)代，在展望大金龍?jiān)跉W洲市場的下一個(gè)十年時(shí)，谷濤指出，目前大金龍?jiān)跉W洲市場發(fā)展的基礎(chǔ)已經(jīng)打好，接下來可以說逐步進(jìn)入從“量變”向“質(zhì)變”轉(zhuǎn)化的階段。通過與Arriva集團(tuán)合作的示范效應(yīng)，大金龍受到了數(shù)家歐洲大型運(yùn)輸服務(wù)商的關(guān)注，正在與其進(jìn)行合作洽談，未來有望在傳統(tǒng)客戶渠道之外開辟一個(gè)全新市場空間，從而進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)在歐洲的市場份額和品牌影響;與此同時(shí)，大金龍還將積極致力于制造和服務(wù)本土化的努力，通過在歐洲選址建立備件與服務(wù)中心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)效率和服務(wù)能力的提升，通過并購或合作等方式，在歐洲進(jìn)行本地化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到資本輸出的飛躍，以更好地服務(wù)歐洲客戶，讓中國自主汽車品牌真正在歐洲立足。‘谷濤表示：“我們已經(jīng)踏上最艱辛的路程，這里有最強(qiáng)大的競爭對(duì)手，要求最嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和客戶，我們知道在未來的道路上充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇，但我們將一如既往地向前邁進(jìn)，因?yàn)橹挥羞@樣才能成為最強(qiáng)者�！�
大金龍的海外版圖
2000 以香港、澳門、新加坡、菲律賓等東南亞市場為突破口，開啟海外營銷序幕;2001 批量客車出口伊拉克，順利開啟中東市場;
2002 在印度設(shè)立CKD工廠，首次嘗試CKD出口;
2003 82輛低地板公交客車出口馬耳他，中國客車首次進(jìn)入歐洲市場;
2004 82輛低地板公交客車出口馬耳他，中國客車首次進(jìn)入歐洲市場;
2005XMQ6127車型通過VCA認(rèn)證，中國客車首獲歐盟市場“通行證”;首次代表中國客車登陸B(tài)USWORLD歐洲展;450輛客車出口中東，成就中國客車出口第一單;
2006首批通過國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局出口免驗(yàn)審核;產(chǎn)品成功出口南美市場;出口銷量突破千輛大關(guān)，出口金額接近5000萬美元;
2007海外市場開拓再獲突破，成功進(jìn)軍澳大利亞和非洲兩大市場;第二次參加BUSWORLD歐洲展并召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì);企業(yè)當(dāng)年出口金額突破1億美元大關(guān);
2008首度參加漢諾威國際商用車展，展車XMQ6127從廈門出發(fā)、經(jīng)新疆、橫跨歐亞大陸，經(jīng)過12500多公里長途跋涉順利到達(dá)漢諾威，完成重走“古絲綢之路”壯舉;成功破冰古巴市場，141輛客車發(fā)往古巴;當(dāng)年企業(yè)出口金額超過2億美元，同比增長80%以上;
2009獲得中國援助塞內(nèi)加爾項(xiàng)目406輛公交客車訂單，在塞內(nèi)加爾組建客車生產(chǎn)線;首輛混合動(dòng)力客車出口新加坡，寫下中國首輛自主品牌混合動(dòng)力客車出口海外和發(fā)達(dá)國家首次選擇中國客車品牌合作新能源項(xiàng)目“兩個(gè)第一”;第三次參加BUSWORLD歐洲展，榮膺BAAV“年度客車制造商”大獎(jiǎng)
2010第二次參加漢諾威車展，首次與歐盟頂級(jí)運(yùn)輸服務(wù)商ARRIVA合作，成功簽約馬耳他公交項(xiàng)目;XMQ6800、XMQ6130Y、XMQ6120C、XMQ6127J 、XMQ6900J五款車型通過WVTA認(rèn)證;援塞項(xiàng)目一期訂單完工交付，再獲援塞項(xiàng)目第二期673輛公交車訂單;輕客外銷突飛猛進(jìn)，出口數(shù)量排名行業(yè)第二。
2011 172輛金龍豪華公交客車交付ARRIVA馬耳他公司，創(chuàng)造中國自主品牌汽車出口歐盟第一大單;大金龍第四次參加比利時(shí)車展，榮獲BAAV(世界客車聯(lián)盟)自1928年成立以來向全球客車業(yè)界頒發(fā)的第24枚特別獎(jiǎng)牌;
2011年，金龍輕客出口超過5000輛，出口排名躍居行業(yè)第一，公司外銷近3億美元，同比增長超過80%，位居行業(yè)前茅。
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