上海市汽車租賃網(wǎng)之汽車與高爾夫球。汽車和體育運(yùn)動(dòng)之間的合作可謂是千絲萬縷，君不見“網(wǎng)球大師賽”、“斯諾克錦標(biāo)賽”、“足球聯(lián)賽”等賽事場(chǎng)合，汽車品牌的傳播總是如影相隨。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的長尾化趨勢(shì)和消費(fèi)群體的愈加細(xì)分，也給我們的企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)，跨界營銷正
是目前熱門且有效的營銷方式之一。同樣，做為注重營銷的汽車界，跨界行為也層出不窮。
不同行業(yè)的知名品牌之間的合作，大概可以獲得的好處簡(jiǎn)要概括為如下幾點(diǎn)：
1、借用彼此品牌共同的內(nèi)涵強(qiáng)化自身品牌核心價(jià)值；
2、如果品牌內(nèi)涵既相同又有差異，則可以進(jìn)行互補(bǔ)借以拓展自身品牌的外延，塑造更立體的品牌聯(lián)想；
3、發(fā)揮各種資源的互補(bǔ)的協(xié)同效應(yīng)，比如傳播層面的交叉，原來只局限于自己的細(xì)分消費(fèi)者群體傳播，通過跨界合作可以覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)；又比如說渠道的合作，則可以借外力有效增加自己的產(chǎn)品鋪貨率。
汽車和體育運(yùn)動(dòng)之間的合作可謂是千絲萬縷，君不見“網(wǎng)球大師賽”、“斯諾克錦標(biāo)賽”、“足球聯(lián)賽”等賽事場(chǎng)合，汽車品牌的傳播總是如影相隨。
在任何高端產(chǎn)品層面，因?yàn)橄M(fèi)者購買的理由，已經(jīng)脫離了性價(jià)比和注重實(shí)用的衡量，而是出于對(duì)其品牌文化的認(rèn)同，對(duì)擁有產(chǎn)品即代表自身身份的認(rèn)同。比方說偏年輕的消費(fèi)者更傾向于寶馬品牌，因其年輕時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌形象；年紀(jì)偏大的消費(fèi)者則更欣賞奔馳，擁有奔馳就擁有了一份優(yōu)雅尊貴的體面。因而高端的汽車營銷，塑造產(chǎn)品的高端形象則必不可少。
那么為什么汽車企業(yè)會(huì)親睞高爾夫 運(yùn)動(dòng)呢？
“高爾夫”是荷蘭文kolf的音譯，意思是“在綠地和新鮮氧氣中的美好生活”。由此可以知道，高爾夫球是一種在優(yōu)美環(huán)境中進(jìn)行的高尚娛樂活動(dòng)。在國內(nèi)，高爾夫球運(yùn)動(dòng)被貼上了很多標(biāo)簽：優(yōu)雅、高貴、有品位、貴族運(yùn)動(dòng)。這與汽車高檔品牌一心想塑造的優(yōu)雅品味生活方式不謀而合，在目標(biāo)消費(fèi)群體覆蓋上也契合一致，所以這兩者的合作堪稱是天作之合。
前面說了這么多，本篇就先具體說說汽車與高爾夫運(yùn)動(dòng)之間的跨界營銷。跨界合作的方式除了最初的贊助比賽和冠名，很多汽車企業(yè)開始致力于舉辦自己的高爾夫球比賽，借此也能維護(hù)良好的客戶關(guān)系和提高口碑，可謂是一舉多得。
汽車高爾夫營銷品牌案例
高檔車代表： 奔馳、寶馬、沃爾沃、奧迪、路虎、雷克薩斯
中高級(jí)車代表：別克、皇冠、凱美瑞
汽車和體育運(yùn)動(dòng)之間的合作可謂是千絲萬縷，君不見“網(wǎng)球大師賽”、“斯諾克錦標(biāo)賽”、“足球聯(lián)賽”等賽事場(chǎng)合，汽車品牌的傳播總是如影相隨。
(一) 奔馳
作為豪華車典范，奔馳品牌與高爾夫運(yùn)動(dòng)的結(jié)緣可以追溯到上世紀(jì)80年代。1987年，奔馳贊助了德國首個(gè)具有世界影響力的職業(yè)高爾夫球賽事——德國名人高爾夫賽，并于1990年冠名該賽事，這就是著名的梅賽德斯-奔馳錦標(biāo)賽的前身。自1989年開始，每年9月在德國斯圖加特，一場(chǎng)專屬于奔馳車主們的高爾夫聚會(huì)都會(huì)如約舉行。梅賽德斯-奔馳杯高爾夫球賽是奔馳專為車主打造的具有國際專業(yè)水準(zhǔn)的業(yè)余高爾夫比賽，至今已在全球成功舉辦了20年。每年都有來自50多個(gè)國家的5萬余名車主參與，已發(fā)展成為全世界奔馳車主為之期待的年度盛事。2003年，這一賽事正式進(jìn)入中國，中國賽區(qū)每年將有三名選手將代表中國的奔馳車主參加世界杯決賽。
奔馳公司宣稱：作為一項(xiàng)高雅、極具品位和富有挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，高爾夫體現(xiàn)著了梅賽德斯-奔馳所倡導(dǎo)的生活態(tài)度與生活方式。在與高爾夫運(yùn)動(dòng)結(jié)緣的二十余年中，不僅奔馳品牌中高貴、優(yōu)雅、動(dòng)感、進(jìn)取的品牌基因得到進(jìn)一步的傳承，奔馳用戶尊貴、積極進(jìn)取和充滿活力的形象也更加鮮明。
(二) 寶馬的高爾夫營銷
寶馬的高爾夫營銷之路可謂是久遠(yuǎn)且深。除了贊助比賽和提供官方用車，很多寶馬高爾夫球賽事是由寶馬直接組織的，寶馬高爾夫更有專門的官網(wǎng)。寶馬高爾夫球賽種類繁多，最知名的專業(yè)賽事有寶馬杯國際公開賽、寶馬錦標(biāo)賽、寶馬亞洲公開賽、寶馬PGA錦標(biāo)賽等。
汽車品牌與高爾夫運(yùn)動(dòng)跨界營銷已經(jīng)是
很常見的形式了，汽車企業(yè)運(yùn)作的也很成熟了，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，與高球的跨界營銷還呈現(xiàn)出了如下幾個(gè)趨勢(shì)：
1、高球營銷合作汽車品牌從高端向低端延伸：初始采取和高爾夫合作的品牌，都是高端品牌，例如寶馬、奔馳、路虎、奧迪等，隨著高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)不斷的普及，采用與高球合作往下延伸到了一些中端品牌，比如：雅閣(配置圖庫口碑論壇) 、凱美瑞、別克等。
2、 高端品牌玩新花招，奧迪沃爾沃又開始更高的跨界營銷級(jí)別了，比方說在國內(nèi)還未普及的帆船賽等。
3、多元化跨界合作，在汽車與高爾夫的營銷合作中，經(jīng)常也能看到“旅游集團(tuán)”、“鐘表”、“房地產(chǎn)”、“珠寶”、“銀行”等等其他行業(yè)其他品牌的身影，這正是資源進(jìn)一步整合的結(jié)果，也能達(dá)到互惠互利多邊共贏的結(jié)果。
結(jié)尾語：在傳統(tǒng)的營銷方式獲得的邊際收益越來越小的時(shí)候，更多的行業(yè)和廠家在嘗試跨界營銷，這種需要營銷人士充分發(fā)揮創(chuàng)意的新型營銷，留給我們的啟發(fā)和想象則是無窮的，而耳邊仍響起“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”的古訓(xùn)，與網(wǎng)友共勉之。
寶馬早在1989年就開始組織國際高爾夫球賽，即寶馬杯國際公開賽。與此同時(shí)，寶馬還成為原美國職業(yè)高爾夫錦標(biāo)賽的贊助商，并將原來的比賽名稱改為寶馬錦標(biāo)賽，該賽事僅次于(英國)公開錦標(biāo)賽成為歐洲最著名的賽事。至于過去兩年一直都在上海舉行的寶馬亞洲公開賽和寶馬杯國際公開賽，寶馬既是組織者也是出資方。此外，寶馬還組織了世界上最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫球錦標(biāo)賽寶馬杯國際高爾夫球賽，參加比賽的高爾夫運(yùn)動(dòng)愛好者超過10萬人。
寶馬公司宣稱：寶馬致力于高爾夫運(yùn)動(dòng)的歷史長達(dá)二十年，高爾夫運(yùn)動(dòng)和寶馬品牌一樣以其個(gè)性尊崇、獨(dú)特的美學(xué)品位和精益求精的品質(zhì)而聞名于世，同時(shí)這種運(yùn)動(dòng)在全世界范圍內(nèi)的流行也使之成為全球媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
(三) 沃爾沃
頭戴“連續(xù)十年成功舉辦”的榮耀光環(huán)，沃爾沃大師杯業(yè)余高爾夫球賽邁入了第十一個(gè)年頭。沃爾沃(Volvo) 汽車中國正式宣布，第十一屆沃爾沃大師杯業(yè)余賽將于 2009 年 7 - 8 月間，在全國 15 個(gè)城市舉辦。有著中國業(yè)余高爾夫球手成長搖籃美譽(yù)的這一盛大賽事連續(xù)成功地舉辦，為中國的業(yè)余高爾夫球手提供最佳的交流展示平臺(tái)，推動(dòng)了中國高爾夫運(yùn)動(dòng)的普及和發(fā)展，同時(shí)也充分彰顯了沃爾沃汽車豪華的品牌形象，展示了沃爾沃汽車一直以來所倡導(dǎo)的尊貴生活方式，為社會(huì)精英人士的品質(zhì)生活錦上添花。
今年也是沃爾沃精英杯賽更名為沃爾沃大師杯業(yè)余賽的第一年，十年的歷史沉淀將這項(xiàng)賽事打造成為中國業(yè)余高爾夫球賽的一名大師，十年的歷史同樣在中國造就了無數(shù)高球大師。在比賽現(xiàn)場(chǎng)，參賽者可獲得非常珍貴的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，贏取由沃爾沃汽車公司傾情提供的獎(jiǎng)品：親身試駕豪華 SUV沃爾沃XC60及 XC90，并且獲贈(zèng)精美的沃爾沃新車車模。
沃爾沃宣稱：高爾夫運(yùn)動(dòng)所體現(xiàn)出的尊貴氣質(zhì)、超越自我的運(yùn)動(dòng)精神和樂觀、優(yōu)雅時(shí)尚的生活態(tài)度與沃爾沃汽車的全新品牌形象相得益彰。沃爾沃汽車期待著與高球愛好者分享挑戰(zhàn)與成功，展示了沃爾沃汽車應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的積極態(tài)度和對(duì)中國市場(chǎng)的信心。
(四) 奧迪
奧迪quattro杯高爾夫全球總決賽在Troon North高爾夫球場(chǎng)舉行
奧迪與高爾夫運(yùn)動(dòng)的結(jié)合已長達(dá)17年，不僅創(chuàng)立了世界規(guī)模最大、也是最受歡迎的業(yè)余高爾夫球巡回賽——奧迪quattro杯高爾夫錦標(biāo)賽，由德國奧迪經(jīng)銷商舉辦了51場(chǎng)比賽，共有7,000名業(yè)余高爾夫球選手參賽。1992年，該賽事在德國舉行了70場(chǎng)比賽，在另外7個(gè)國家舉行了62場(chǎng)比賽。截至2005年，全世界40個(gè)國家的奧迪經(jīng)銷商組織了共計(jì)6,128場(chǎng)比賽，總計(jì)有超過750,000名業(yè)余高爾夫球選手參加了比賽。
奧迪quattro杯高爾夫錦標(biāo)賽首次于2004年3月13日在中國廣州麓湖高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部揮桿開賽，標(biāo)志著全球規(guī)模最大、最知名的業(yè)余高爾夫球賽來到中國，讓喜愛體育運(yùn)動(dòng)、充滿活力的中國精英階層盡情感受奧迪品牌一貫倡導(dǎo)的動(dòng)感生活方式。
奧迪宣稱：奧迪與高爾夫運(yùn)動(dòng)的結(jié)合不僅滿足了熱愛運(yùn)動(dòng)、享受競(jìng)爭(zhēng)的奧迪用戶對(duì)高品位生活方式的需求，而且通過高雅、精準(zhǔn)、激情的高爾夫運(yùn)動(dòng)，進(jìn)一步詮釋了奧迪‘進(jìn)取尊貴 動(dòng)感’的品牌價(jià)值。
(五) 別克
別克與高爾夫運(yùn)動(dòng)的結(jié)合由來已久，作為PGA巡回賽最早的贊助商，別克介入高爾夫運(yùn)動(dòng)已經(jīng)達(dá)50年之久，別克也曾多次舉辦或贊助過高爾夫比賽。
2003年，上海通用正式引入了別克高爾夫系列賽事。通過五年的持續(xù)投入和不懈努力，先后籌辦和贊助了別克高爾夫車主挑戰(zhàn)賽、HSBC冠軍賽等一系列國內(nèi)高爾夫球界具有影響力的高端賽事，并于2007年與中高協(xié)戰(zhàn)略合作，冠名贊助了目前國內(nèi)業(yè)余賽事規(guī)模最大的中國高爾夫球俱樂部聯(lián)賽，積極推動(dòng)中國高爾夫運(yùn)動(dòng)的開展，為廣大的別克車主與高球愛好者，構(gòu)筑了一個(gè)溝通與交流的平臺(tái)。
上海通用宣稱：別克品牌強(qiáng)調(diào) “進(jìn)取·成就·氣度”，而高爾夫運(yùn)動(dòng)正是進(jìn)取和品位的完美結(jié)合，別克品牌與高爾夫運(yùn)動(dòng)相契相合、相映生輝。相信，未來在與高爾夫運(yùn)動(dòng)的攜手合作中，別克品牌將愈加散發(fā)出非凡奪目的神采和魅力。
皇冠和凱美瑞同是隸屬于豐田在華合資公司旗下的產(chǎn)品，皇冠也是從07年開始剛剛開始“觸球”，舉辦了“知性演繹人生”為主題的“CROWN皇冠杯”車主GOLF邀請(qǐng)賽。而凱美瑞在2009年首度玩起了高爾夫球運(yùn)動(dòng)營銷，舉辦了“凱美瑞杯”高爾夫精英賽。
在“凱美瑞杯”高爾夫精英賽上，豐田邀請(qǐng)了來自華北、東北各地的近百名凱美瑞車主，和超級(jí)名模謝東娜、著名演員王志飛、著名主持人潘蔚、著名演員曾黎等體育文娛界明星、廣汽TOYOTA北方地區(qū)經(jīng)銷店領(lǐng)導(dǎo)與公司執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞、黨委書記喬亞東等高層領(lǐng)導(dǎo)同臺(tái)競(jìng)技。
豐田宣稱：2009年是豐田的品牌深化年，在這一年里，我們?cè)谄放莆幕ㄔO(shè)上下了很多功夫。與高爾夫運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，將會(huì)進(jìn)一步增加凱美瑞品牌的文化厚度。
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